Pesquisa mostra que compra na Black Friday começa no marketplace e termina no site da loja

Uma pesquisa da LWSA em parceria com a Opinion Box, divulgada em 18 de outubro de 2026, traçou a jornada do consumidor brasileiro para a Black Friday deste ano, marcada para sexta-feira, 27 de novembro. O dado central: o canal onde o cliente começa a procurar um produto quase nunca é o canal onde ele fecha a compra. Isso tem implicação direta em quem decide onde colocar o orçamento de mídia e tecnologia da campanha.

O levantamento não detalha tamanho de amostra nem metodologia completa, mas os números batem com o que operações de e-commerce de médio porte já relatam informalmente: o marketplace funciona como vitrine, a loja própria funciona como caixa.

A jornada se divide em duas etapas, e cada uma tem um canal dominante

Na primeira pesquisa de um produto, o marketplace lidera com folga. Mas na hora de bater o martelo, o site da própria loja assume a ponta. A tabela abaixo cruza as duas etapas:

Os números não somam 100% porque o consumidor passa por mais de um canal antes de decidir. Mas a inversão de liderança entre marketplace e site próprio é o achado que interessa a quem vende: o tráfego de descoberta não é o tráfego que converte.

Em resumo: se a loja depende só do marketplace para aparecer, ela está presente onde o cliente pesquisa, mas ausente onde ele decide. E se a loja não tem presença nenhuma em marketplace, ela corre o risco de nem entrar na lista de opções do consumidor antes de ele migrar para o site de alguém.

A busca por IA já tem peso, mas ainda não fecha compra

A pesquisa separou o papel da inteligência artificial generativa na jornada. 63% dos consumidores que vão comprar na Black Friday usam ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Claude para pesquisar produtos antes de decidir. 45% afirmam ser influenciados por resumos gerados por IA diretamente nos buscadores, sem nem clicar num site.

No recorte de início de jornada, as IAs aparecem com 13%, abaixo de marketplace, sites de marca e aplicativos próprios. A fonte não mostra IA generativa como canal de fechamento de compra. Isso sugere que o papel dela hoje é de curadoria e pré-filtro de opções, não de ponto de venda.

Para quem vende, o recado prático é que a ficha técnica do produto, a comparação de preço e a reputação da marca precisam estar bem descritas e estruturadas onde essas IAs buscam informação, porque 45% de influência por resumo de busca é fatia grande demais para ignorar na estratégia de conteúdo e SEO de novembro.

A data não é um dia só, é um mês

A concentração em 27 de novembro é menor do que a lógica do nome sugere. 54% dos consumidores pretendem comprar ao longo de todo o mês de novembro, e só 20% planejam concentrar as compras exclusivamente na sexta-feira da Black Friday. Metade (50%) já começou a pesquisar ofertas com mais de um mês de antecedência.

Isso muda o horizonte de planejamento de campanha: quem monta a operação pensando só no pico da sexta-feira perde a janela de quem decide antes. E quem não sustenta estoque e atendimento por todo o mês perde quem decide depois.

72% dos consumidores dizem se preparar financeiramente com antecedência para aproveitar oportunidades. Isso reforça o peso de crédito parcelado, cashback e programas de fidelidade como gatilho de decisão ao longo de novembro, não só no dia da data.

O que o consumidor quer comprar

Os três grupos de produto mais desejados pela pesquisa são:

• Eletrônicos: 50%
• Eletrodomésticos: 44%
• Roupas: 41%

São categorias de ticket médio mais alto e ciclo de decisão mais longo, o que conversa com o dado de que metade do público já pesquisa com mais de 30 dias de antecedência. Lojas desses segmentos têm mais tempo de janela para capturar o cliente na etapa de descoberta antes que ele migre para o canal de fechamento.

O que muda para quem vende

A leitura direta dos números é que marketplace e site próprio cumprem papéis diferentes, e tratar os dois como concorrentes que disputam a mesma venda é um erro de alocação de investimento. O marketplace entrega alcance e descoberta; o site próprio precisa estar pronto para fechar, com checkout rápido, prova social e política de frete claras, porque é para lá que 55% do público migra na hora de decidir.

A fatia de IA generativa como influenciadora de decisão (45%) ainda não aparece como canal de fechamento nos dados, mas já pesa o suficiente na etapa de pesquisa para justificar atenção a como o catálogo é descrito, estruturado e indexado fora do próprio site. E o fato de a compra se espalhar por todo novembro, não só na sexta-feira, é argumento concreto para quem ainda concentra orçamento de mídia e operação num único dia de pico.

Fonte: O Povo: Consumidores mais atentos aos preços na Black Friday